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Campagne crazy de Nike

Cannes Lions : 10 tendances créatives en 2019

Par : Sandrine Matichard
28 juin 2019
Temps de lecture : 9 min
Chapo

Voici les 10 tendances créatives identifiées lors de Cannes Lions 2019, un panorama qui balance entre fun et activisme, avec de belles utilisations des datas et de l’AI au service de l’idée créative. Prêt à visionner ? c’est parti !

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Voici les 10 tendances majeures issues du millier de campagnes shorlistées à Cannes, et présentées en introduction du HUBDAY Future of Creativity & Digital Advertising :

Les 10 tendances créatives Cannes Lions 2019

Avec Emmanuel Vivier et Lena Mélard

Tendance 1 : Embracing inclusion & diversity

Faire en sorte que chacun se sente à l’aise, dans le monde du travail et dans la vie courante, un enjeu que les marques ont pris à bras le corps en 2019.

Tandis que P&G se mobilise sur le biais racial, continue de documenter avec honnêteté son passé discriminatoire envers ses employés LGBT pour mieux s’en extraire, les marques abordent l’inclusion de manière pragmatique. 3 campagnes mettent ainsi en avant des solutions pour l’intégration des handicaps :

  • Tommy Hilfiger et sa collection Hilfiger Adaptive - une ligne de mode (enfants et adultes) adaptée à de nombreux types handicaps causant des difficultés à s’habiller -, conçue avec le concours d’une communauté de 1500 personnes handicapées (dont l'équipe de tournage du film)
     
  • Ikea Israël et sa banque d’accessoires imprimables en 3D, à adapter sur les meubles pour faciliter l'ouverture des portes, des interrupteurs, etc., désormais accessible dans 127 pays

  • Microsoft Xbox et sa manette adaptée, permettant aux 33 millions de joueurs handicapés de jouer à armes égales avec les valides. Cette initiative révélée lors du Superbowl a pour claim ‘We all win’ :

 

Tendance 2 : Women’s empowerment

Cette thématique présente depuis une dizaine d’années a pris une nouvelle dimension avec le mouvement #metoo : préjugés sexistes, stéréotypes de beauté, inégalité de représentation, de pouvoir, de salaires, ambition des petites filles, mais aussi nouvelle masculinité ont alimenté la publicité et lui ont donné une place dans le débat public, comme ce fut le cas avec la nouvelle publicité Gillette, jugée par certains comme 'à charge' (voir une tribune sur le sujet ici).

Dove est présent depuis 2004 sur cette thématique. Pour la campagne #ShowUs signée Publicis Sapient, la marque à la colombe a travaillé cette fois avec Getty Images pour créer une base iconographique de toutes les beautés non-conventionnelles.

Tandis que Vogue, L'Oréal et son agence Mc Cann créent 'the non issue' un numéro entièrement consacré et réalisé par des femmes 50+, ‘Crazier’, Nike dénonce l’inégalité de traitement des femmes dans le sport. Et Volvo révèle une inégalité de genre peu connue, celle face aux accidents de la route (les crash tests étant réalisés avec des répliques de corps masculins). la marque met à disposition de tous les constructeurs E.V.A., une base de résultats issue de ses recherches depuis les années 70, pour améliorer la sécurité des femmes, renforçant ainsi son leadership sur la sécurité (agence : Forsman & Bodenfors).

Tendance 3 : Fun & Fanvertising

Si les causes suscitent des campagnes sérieuses, choquantes ou émouvantes, les marques sont toujours nombreuses à jouer avec leurs communautés.

Le champion en la matière s’appelle Burger King et a d’ailleurs raflé le plus grand nombre de récompenses sur cette édition. Il est vrai que tous les pays tirent, en le localisant, le fil du fun : Au Mexique, où le trafic routier est une calamité, la marque au Whopper livre les automobilistes dans leur voiture. Au Brésil, la marque incite les utilisateurs à brûler les publicités McDonald, grâce à une application de réalité augmentée, et de bénéficier ainsi de promotions. Aux USA, il suffit de commander son Whopper en se localisant dans un restaurant McDonalds pour bénéficier d’un whopper à 1c. Du fun certes, mais aussi de l’efficacité : l’App a été chargée 1.5 millions de fois !

Dans le registre du troll, Skittles a dynamité le rendez-vous publicitaire du Superbowl en créant une comédie musicale, avec de vrais acteurs, dont la chanson phare porte le titre ‘Advertising ruins everything’ ! Joué une seule fois à Broadway, le spectacle - payant - a fait salle comble, et généré de nombreuses reprises média (avec DDB).

(Warning : chanson addictive)

Tendance 4 : Dat.AI.dvertising 

La tech a désormais pris toute sa place dans la création, sans en être le sujet, mais plutôt le catalyseur : Sous son apparente simplicité, la campagne Ogilvy Allemagne pour Deutsche Bahn est une prouesse technique. Il s’agit de proposer une comparaison entre les plus beaux paysages du monde et des sites allemands, en rapprochant non seulement les paysages mais aussi le budget nécessaire pour s’y rendre, en consolidant les tarifs en temps réel.

Au Brésil, c’est la reconnaissance d'émotion…des chiens qui permet à Petz de lancer le premier site de shopping pour chien : sur la base d'études comportementales, la reconnaissance permet d’indiquer au maître l’article préféré du chien en fonction de sa réaction devant l’écran : 

Tendance 5 : Hackvertising

Flirter avec la limite était la tendance majeure de 2018, elle reste valable en 2019.

Pour preuve, Payless, marque de chaussures low cost aux USA, a berné son monde en créant une marque fictive, Pallessi, avec des modèles de souliers à 600 $ (en fait ni plus ni moins que les modèles Payless), faisant voler en éclats la crédibilité d'influenceurs enthousiastes.

Dans cette campagne thaïlandaise à l’occasion de la sortie de la série Narcos, Netflix et son agence Wunderman Thompson ont appliqué 'littéralement' la consigne de la censure locale de « retirer les images de sexe, de violence, de drogue » de son trailer. La production a simplement détouré les silhouettes du film, laissé le damier caractéristique Photoshop sur les formes supprimées, et diffusé tel quel le trailer sur les antennes (les rendant de fait tout à fait explicites). Les affiches pour la série arboraient le fameux damier, mettant en avant le caractère sulfureux de la série :

Tendance 6 : Useful brand expérience

Etre engagé, drôle, mais aussi utile : les marques créent des dispositifs autour du service. C’est le cas de Purina, qui crée un urinoir capable de contrôler la santé des chiens à travers l’analyse de leurs urines (agence : Mc Cann France). McDo Hollande crée un pop up restaurant et vient l’implanter à la demande de clients qui n’ont pas restaurant à proximité, en zone rurale ou d’accès difficile (agence : TBWA/Neboko). 

Enfin, pour l'assureur batave Central Beheer, DDB a imaginé un studio de tournage pour tous ceux qui souhaitent vendre leur voiture sur Marktplass (l'équivalent de leboncoin.fr). Le dispositif permet de réaliser gratuitement en studio des films de grande qualité pour rendre son annonce de véhicule plus attractive. L'assureur n'apparait qu'en mineur en signature du film :

Tendance 7 : Causes & purpose

Les marques s'engagent, y compris dans des causes politiques, quoi qu'il puisse en coûter. L'exemple emblématique est la campagne "Crazy" de Nike, réalisée par Wieden + Kennedy à l'occasion du 25e anniversaire de la signature 'Just do it', avec pour porte-parole le joueur de NFL Colin Kaepernick (qui s'était agenouillé lors de l'hymne américain pour protester contre la discrimination raciale).

Lancée par un tweet puis un magnifique film, la campagne a suscité l'ire des américains conservateurs - qui n'ont pas hésité à brûler leurs chaussures en signe de protestation - mais aussi le soutien de leaders d'opinion, de people, et un débat national dont Nike, après un mini-décrochage en bourse, a tiré parti : des ventes en hausse de 10% le trimestre suivant.

Autre exemple : la lutte contre la propagation des armes avec Dagoma et TBWA/Paris. Pour stopper la prolifération d’armes 3D, dont la dangerosité impacte l'image du secteur de l'impression 3D (Dagoma est le leader européen), ils ont créé une plateforme sociale au sein de leur communauté pour récolter le plus grand nombre de fichiers d’armes possibles. Puis ils ont modifié ces fichiers de sorte à rendre l’assemblage impossible et les ont distribués sur le web. 13000 armes inoffensives ont été ainsi téléchargées en 8 mois, et Dagoma a reccueilli 128 millions d'impressions sur les réseaux sociaux. 

Tendance 8 : Sustainability & trust

Une thématique où les français se sont particulièrement illustrés avec le Grand Prix Creative Effectiveness pour la campagne Carrefour "Black marcket" signée Marcel. Une campagne 2018 primée en 2019, car après une réaction immense du public (300 millions d'impressions sur les réseaux sociaux, une pétition qui a reçu 850000 signatures), elle a permis la modification de la Loi qui interdisait l'utilisation de semences non-répertoriées et bridait ainsi la biodiversité. 

A noter également, l'initiative "I am trash" du parfumeur Etat Libre d'Orange avec Ogilvy, qui a créé un parfum composé de déchets organiques, pour dénoncer la production de 92 Millions de tonnes de déchets par l'industrie de la parfumerie. Ce n'est qu'après avoir reçu des appréciations élogieuses - il s'est classé dans la liste des meilleurs parfums du magazine Elle - que sa composition a été révélée.

Tendance 9 : Power of emotion

Pour émerger et engager, l'émotion est un puissant levier. L'association March for Our lives, avec McCann US, a lancé la campagne 'Generation Lockdown' qui dénonce les exercices de prévention des prises d'otages dans les écoles, jugés traumatisants pour les enfants et inefficaces . Pour en prendre conscience, des parents ont été conviés à l'un de ces exercices, dispensé cette fois-ci par un enfant. Une séquence profondément malaisante.

Tendance 10 : Togetherness

Créer du lien, c'est la clé choisie par certaines marques pour se rapprocher de leur communautés. Ainsi la boisson espagnole RuaVieja (groupe Pernod Ricard) a utilisé la data pour faire prendre conscience aux gens de l'importance de se voir plus souvent : la campagne vidéo incitait l'audience à se rendre sur un site leur permettant de calculer combien de temps ils allaient probablement encore pouvoir voir leur ami ou leur proche, générant 17 millions de vue. Pour Noël, la marque a offert des voyages pour permettre aux personnes de se voir. les ventes de Ruavieja ont augmenté de 52% (campagne signé Leo Burnett).

Enfin, c'est sur l'ADN qu'a joué AeroMexico (avec la complicité d'Ogilvy) pour inciter les américains à visiter le Mexique : la compagnie a offert à un groupe d'américains de la même petite ville un test ADN. Selon le pourcentage de sang mexicain, le sujet pouvait bénéficier du même pourcentage de remise sur un billet pour le Mexique. Une vraie surprise dans le contexte tendu entre les deux pays :

Et pour encore plus de case studies commentés, ne manquez pas notre report et nos keynotes sur le sujet ! Plus de 80 campagnes, issues de toutes les catégories, sont analysées.

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