Shopper planning

En reconnaissant l’audience d’une campagne marketing comme un ensemble de consommateurs dont les habitudes peuvent être étudiées, les marqueteurs peuvent opérer un shopper planning. Les données de consommation ainsi acquises sont ajoutées à celles du media planning (étude des caractéristiques propres de chacun des canaux publicitaires exploités) et de l’audience planning (segmentation des audiences cibles selon des données sociodémographiques et comportementales précises) pour ouvrir de nouvelles approches de personnalisation des messages.

Une stratégie particulièrement utile pour les marques de grande consommation (ou en anglais "CPG" pour Consumer Packaged Goods ou encore "FMCG" pour Fast-moving consumer goods). Si traditionnellement elles n’ont que difficilement accès aux données de consommation (détenues par les distributeurs), de nouveaux services et alliances émergent pour faire disparaître cette frontière.

Onboarding

Les retailers exploitent principalement leurs programmes de fidélité en magasin et leurs assets digitaux pour motiver l’embasement des consommateurs. Ces derniers se voient donc attribuer un identifiant digital masquant leur identité réelle.

Le processus de réconciliation des identités physique et digitale (cookies, identifiants des terminaux utilisés, adresses IP...) d’un individu est appelée "onboarding". Il permet notamment aux retailers d’ouvrir leurs bases de données "offline" pour que ces dernières soient exploitées pour améliorer le ciblage des campagnes digitales (on parle d’extension d’audience).

PII

L’identité physique d’un consommateur est définie par les PII (pour Personnally Identifiable Information). Il s’agit de données à caractère personnel comme le nom, le prénom, les adresses email et postale (certaines sont interdites, comme les opinions religieuses, politiques ou encore les appartenances ethniques) … Ce sont elles qui permettent aux outils marketing du propriétaire de la base de données de localiser l’identité digitale du consommateur.

On2Off analytics

Puisque les marqueteurs ont la capacité de réconcilier identités digitale et physique d’un individu, il devient possible de mesurer les performances d’une campagne digitale sur le comportement d’achat en magasin (ou effet "drive-to-store") : on parle de mesure On2Off analytics.

Pour ce faire, les données récoltées en caisse et associées à une identité physique (ex: via la carte de fidélité) sont croisées à celles recueillies pendant le déploiement de la campagne digitale.

CMP

Il s’agit de la Consent Management Platform, un outil standardisé, devenu nécessaire depuis la promulgation du règlement général sur la protection des données (RGPD) du 25 mai dernier. Ce dernier oblige notamment les acteurs du marketing à requérir l’accord du consommateur avant de prélever et stocker des données le concernant (on parle aussi d’opt-in). La CMP simplifie ce procédé tout en garantissant la flexibilité du consentement pour le consommateur (car celui-ci doit pouvoir être en mesure de le retirer à tout moment).

Attention, l’acronyme CMP peut aussi désigner la Customer Data Platform. Il s’agit d’une forme avancée de Data Management Platform (DMP) permettant de stocker et d’harmoniser les données CRM et transactionnelles autour d’un même identifiant client. Ce type de plateforme est encore peu utilisé bien que les tendances au désilotage des données et à l’omnicanalité tendent à encourager les marqueteurs à l’adopter.

Ce ne sont pas moins de 11 autres termes que Temelio se propose de vous expliquer dans son glossaire dédié au data marketing. Une lecture à compléter de celle de case study Blédina, qui a elle même employé une stratégie de retail media en s'appuyant sur les données transactionnelles mises à sa disposition par Auchan Retail.