En août dernier, nous publiions les derniers chiffres du vocal dans le monde. Les assistants intelligents, et vocaux, connaissent une ascension fulgurante. Ces derniers profitent d’une pénétration de marché extrêmement forte en s’adossant à la large base d’utilisation des smartphones à travers le monde (Siri d’Apple et Google Assistant sont ainsi installés sur plus de 800 000 000 de terminaux chacun) ou bien à de nouvelles technologies telles que les enceintes Amazon Echo (animée par l’assistant Alexa) et Google Home.

Dopés aux algorithmes de machine-learning qui caractérisent l’intelligence artificielle, ces assistants offrent une interface homme / machine entièrement vocalisée. En effet, ils sont capables d’interagir avec les utilisateurs via des conversations quasi naturelles (restent encore quelques freins que la technologie devra résoudre, tels que les accents, les liaisons complexes, la nécessité de prononcer des mots d’action tels que le « Ok Google » pour démarrer …)

En Asie, les usages mobiles rendent la voix d’autant plus incontournable. En effet, les services de communications des messageries et réseaux sociaux (WeChat notamment) intègrent depuis leurs origines des fonctionnalités vocales (voire de dictée vocale) qui leur permettent de s’intégrer parfaitement aux habitudes de circulation des utilisateurs (très souvent en 2-roues, et pouvant ainsi garder les mains libres).

En Occident, les réseaux sociaux historiques ont cependant mis beaucoup plus de temps à réagir à l’essor de la voix. Il aura fallu attendre 2018 pour apercevoir les premières vraies propositions d’acteurs comme Twitter et Facebook.

L’essor du podcast

Déjà connus depuis de nombreuses années, les webradios et les podcasts n’avaient jamais réellement émergés de la masse de contenus qui habitent la toile. Or depuis peu, et profitant de la multiplication des points de contacts vocaux, ils font à nouveau parler d’eux.

Lors du HUBDAY Future of Social Marketing & Business 2018, Gregory Pouy, fondateur et animateur du podcast "Vlan" explique : « Aujourd’hui, tout le monde a des écouteurs sur les oreilles, les smartphones ont plus de mémoire, et nous sommes face à une surabondance de contenus. Un podcast, c’est de l’attention partagée, une façon d’optimiser son temps, contrairement à la vidéo ou au texte. »

De son côté, Pierre-Philippe Cormeraie, fondateur de Bonjour PPC complète « Avant, le podcast, c’était le surgelé de la radio. Puis des créateurs comme Greg Pouy sont arrivés, avec une nouvelle offre, et une intimité. La 3ème catégorie est en direct, conversationnelle et interactive : les auditeurs deviennent acteurs en temps réel du contenu. »

Conscients de ce mouvement vers des contenus entièrement vocalisés, plusieurs réseaux sociaux ont d’ores et déjà entrepris de développer de nouvelles fonctionnalités (observable dans notre HUBREPORT Future of Social Marketing & Business) afin de proposer à leurs utilisateurs un écosystème propice à l’usage de la voix.

Propriétaire de Periscope, Twitter a lancé en 2015 la possibilité de diffuser sur son réseau des livestream vidéo. Problème, cette fonctionnalité peine à engager le public qui préfère largement (82% de l’audience) consulter des contenus professionnels produits par les marques. L’oiseau bleu décide donc de se mettre à chanter et teste, depuis septembre 2018, le « direct audio », une fonctionnalité disponible sur iOS permettant aux utilisateurs de poster des contenus vocaux uniquement. Idéal pour la production de podcasts préformatés pour Twitter.

Facebook (et Instagram) entreprend sensiblement la même opération avec le « Voice Post », une fonctionnalité testée en Inde où le public est très réceptif à ce type de fonctionnalités.

Bientôt de nouveaux assistants vocaux ?

2018 aura aussi eu son lot de surprises. Facebook travaillerait en coulisses au projet « Aloha ». Celui-ci viserait à doter son application Messenger d’un assistant vocal de sa propre conception et ainsi concurrencer les leaders du marché occidental que sont Google Assistant et Alexa.

Reste que pour l’heure le réseau social n’a pas officiellement communiqué à ce sujet. Il se pourrait même que le projet ne sorte jamais des cartons, puisque plus récemment, Facebook a officialisé le lancement de Portal : un nouveau terminal associant les avantages du visuel et du vocal intelligent. Or cette brique vocale est incarnée par l’assistant d’Amazon : Alexa. Constat d’échec ?

Pas forcément. Pour Geoffrey Boulakia, Deputy Managing Director EMEA de l’agence TSC (anciennement The Social Client), « les réseaux sociaux n’ont pas vocation à devenir des médias vocaux, mais plutôt à s’inscrire dans une logique de complémentarité de l’expérience de consommation média des utilisateurs. » Il argumente : « A l’heure actuelle une majeure partie de nos contenus consultés viennent de nos réseaux sociaux via nos smartphones,  et en toute logique ce sont des contenus audiovisuels que l’on souhaite y trouver. Ainsi, les contenus vocaux peuvent très vite et très prochainement venir enrichir cette expérience lorsque l’utilisateur est dans un contexte propice à leur écoute. »

Dans une logique multimodale, les marques souhaitant exploiter le canal vocal ont tout intérêt à voir le réseau social comme une étape du parcours client. L’association de l’image et du son dans des contenus courts servant à capter son intention et le faire progresser plus tard, depuis son salon et son enceinte intelligente par exemple, vers la consommation de podcasts plus longs.

Vocal : un virage à ne pas négocier à haute vitesse

En matière de marketing, le vocal amène avec lui la promesse d’une relation client révolutionnée que l’on surnomme déjà le v-commerce. « Les marques ont depuis quelques années déjà entrepris de renforcer leurs relations clients en se rapprochant d’eux via le conversationnel », précise t-il.

Elles ont tout d’abord entrepris d’exploiter les chatbots sur différents canaux, notamment les messageries instantanées type Messenger. Cependant, ces derniers ont très vite exposé des limites : training nécessaire de l’intelligence artificielle, difficultés à répondre à des questions complexes, nécessité de disposer d’un compte personnel et donc de demeurer dans l’environnement des GAFA…

« Le vocal accentue d’autant plus le conversationnel grâce à une interface homme / machine encore plus naturelle et qui est surtout capable d’entrer dans l’intimité du consommateur, directement dans son salon et de proposer une expérience complémentaire à tous ses clients » précise Geoffrey Boulakia.

Pour autant, le développement du canal vocal présente plusieurs enjeux. Tanguy Riou, ancien directeur stratégie de l’agence de branding & design Lonsdale, nous expliquait cette année que si la communication d’une marque se sonorise, cette dernière doit entreprendre de se doter d’une identité vocale propre. Une entreprise pas évidente pour nombre de marques habituées depuis plus d’un siècle à la communication visuelle.

Enfin, les assistants intelligents qui dialoguent avec le consommateur sont avant tout des intelligences artificielles. La nature de ces dernières implique qu’elles puissent accéder à des données structurées spécifiquement pour leur usage. Finalement la marque en vient à ne plus agencer ses informations pour le consommateur, mais pour son IA faisant de l’ombre au "search" par mot clé tel qu’on le connaît aujourd’hui.

Pour Geoffrey Boulakia, il est important de relativiser les enjeux et d’opérer son virage vocal dans le bon sens. « Avoir une identité vocale commence d’abord par avoir une identité tout court. Avant de construire son service vocal (ou skill), la marque doit se définir un champ d’investigation strict en la matière, puis décider du vocabulaire à exploiter, du ton utilisé, et surtout du service additif proposé. »

Il ajoute : « En effet, il est important de ne pas faire de son app vocale un gadget qui viendrait finalement polluer l’expérience du client, comme beaucoup trop de chatbots l’ont été. Pour faire du vocal, l’enjeu véritable est alors d’identifier des problématiques qui n’ont jamais été résolues avec les canaux existants. Si on peut les résoudre efficacement par le vocal, alors la marque peut se lancer. Autrement, il n’y a pas lieu d’entreprendre ce chantier là et de chercher un autre « pain point » client à traiter. » Une réflexion vertueuse que TSC se fait force d’accompagner.

Trois grands potentiels de la voix

Aiguiller le consommateur vers des contenus de qualité

La voix peut s'avérer un allié inestimable en matière de content marketing. "Aujourd'hui, un grand nombre de contenus qualitatifs sont perdus dans les bas-fonds du Web faute de bon référencement, ou parce qu'ils ont pris de l'âge." Pour Geoffrey Boulakia, l'assistant vocal peut jouer le rôle de "guide" vers ces contenus introuvables autrement par le consommateur.

Adopter une posture de coaching auprès du consommateur

La voix de l'assistant permet à la marque d'envisager un rôle de coach au plus près du consommateur, et plus seulement de proposer des contenus ou produits. "C'est typiquement le positionnement de Marmiton avec sa skill vocale. Elle permet au consommateur de faire des recherches en gardant ses mains occupées à la cuisine. L'assistant le guide tout au long des étapes de la recette au gré d'une conversation."

Atteindre un public peu sensible à la technologie

Grâce à son interface homme / machine extrêmement naturelle (la parole est le premier canal de communication de l'humain), les technologies vocales peuvent permettre à la marque d'atteindre un public jusqu'alors inaccessible car peu sensible aux interfaces actuelles. "On pense notamment aux seniors, qui peuvent désormais interagir avec le Web seulement par la parole et n'ont plus à apprendre comment fonctionne un smartphone."