3 raisons de parier sur les Native Ads

Nous utilisons de plus en plus smartphones et tablettes. Résultat : le discours marketing doit s’adapter. Le mouvement est en marche car une forte hausse des dépenses dans le native advertising est attendu dans les 5 prochaines années avec 3 trimestres consécutifs de croissance nette dans la publicité display en ligne. Les investissements s’annoncent phénoménaux :  8,8 milliards d’euros en Europe à l’horizon 2020, soit presque 6 fois plus qu’en 2015 (1) Véronique Pican, DG Yahoo en France, a réalisé une interview pour le HUB Institute. Dans les locaux de Yahoo à Paris, Véronique Pican a abordé les questions de la relation entre la data et la créativité, des enjeux du native advertising et de la solution « mi-tech/mi-media » de Yahoo. Retour sur les 3 grandes idées de cette interview

1. Data et créativité : la fin des contradictions

Nous avions l’habitude d’opposer la data à la créativité. Mais dans un marché digital plus mature, il est important de réattribuer l’efficacité de chaque point de contact, le mode d’achat, le contenu et le canal du parcours client à leurs justes valeurs. La data aide à cibler, personnaliser et opérer un médiaplanning efficace ; la technologie associée à la data contribuent à amplifier l’expérience publicitaire. L’essentiel est donc d’apprendre à revisiter la créativité.

« Parler à tous avec les mots de chacun au bon rythme, tel est le nouveau défi de l’industrie publicitaire. Une idée doit rester universelle, une narration et une expérience particulières. »

Aujourd’hui on part de la cible, on en comprend les usages (dont le device) et le langage, puis on crée le message. Si le data scientist ne s’intéresse pas aux messages, il ne pourra comprendre la réelle efficacité d’une campagne. Quant au créatif, il ne peut plus passer à côté des data (et insights) qui vont nourrir la compréhension et la segmentation des cibles et donc déterminer le bon storytelling (ce qui signifie générer la bonne émotion, l’impact et la mémorisation).

2. Le native advertising : le meilleur des deux mondes

Dans les trois prochaines années, la part du native advertising représentera plus de 50% du display. L’avènement du mobile et l’importance d’une expérience utilisateur fluide et qualitative sont les deux explications principales.

« Le native advertising ne deviendra un format de référence que s’il allie data, créativité et qualité. »

Seuls des acteurs disposant d’un volume et d’une variété de données pourront faire la différence dans ce domaine. Il sera nécessaire de repenser l’écriture pour engager les internautes (éditorialisation sans confusion des genres pub/info) et surtout apprendre à renouveler son set de créations de manière régulière, en le contextualisant pour ne pas les lasser ni les agacer. C’est un dosage subtil sur lequel il y a encore du travail : - A la fois côté agences pour qui cette créativité contrainte (par le format et l’écriture) représente un challenge non négligeable. - Pour l’agence média qui doit repenser son médiaplanning en termes de couverture, capping, mais aussi d’analyse des supports sur lesquels investir, afin de déterminer la qualité des emplacements, du contexte et la garantie de la visibilité. - Pour les éditeurs, qui même sous pression de modèle économique, ne doivent pas céder à la tentation du « sapin de Noël » et du cumul des solutions de monétisation. - Enfin, pour les annonceurs qui doivent apprendre à hiérarchiser leurs KPI’s et à payer le juste prix (qu’il s’agisse de création, de média, de data, de techno et de conseil)

3. La solution Yahoo : content, data et technologie

Chez Yahoo, le couple Data & Créativité nourrit le métier d’éditeur, pour rendre le contenu servi à nos internautes plus pertinent et personnalisé, mais aussi celui de publicitaire via une technologie propriétaire, Yahoo Gemini, permettant de distribuer pour les marques des formats efficaces et non intrusifs. La plateforme Gemini permet ainsi d’adresser des campagnes natives, c’est-à-dire intégrées dans des flux de contenus de qualité, ciblées, et cross- devices. Yahoo Gemini répond aux objectifs des marques qu’il s’agisse de campagnes à la performance ou de branding (notoriété, considération…). Via Yahoo Gemini, certains annonceurs ont déployé de véritables fils rouge annuels pour engager au mieux leurs publics cibles avec des messages très éditorialisés et surtout renouvelés (4 à 5 par semaine) pour à la fois surprendre et engager à bon escient. Pour finir, l’expertise en matière de data est mise en place tout au long d’une campagne : en amont, en déterminant les clusters et les fonctionnalités de ciblage les plus pertinentes. Ensuite, tout au long de la campagne et au jour le jour pour optimiser selon les objectifs affichés. Enfin en aval, au service d’un dashboard bilan de campagne permettant de tirer les enseignements pour servir les prochaines campagnes. Yahoo est un opérateur unique et hybride : mi-tech / mi-media ! https://youtu.be/FZ6ezafUoNs (1) Native Advertising in Europe to 2020” de Yahoo et Enders Analysis